前幾天，相信大家都被一支廣告短片《總有人偷偷愛著你》刷屏了，這支被譽為“年度最走心的廣告”的廣告片一夜之間溫暖了萬千網(wǎng)友，讓無數(shù)人潸然淚下，甚至成為有些朋友2017年的第一條朋友圈。
《總有人偷偷愛著你》視頻：
在感動無數(shù)網(wǎng)友的同時，也讓很多廣告營銷人思考：
我怎么才能做出這么走心的廣告呢？
答案就一個：學(xué)會“洞察”
關(guān)于洞察，
營銷策劃大師葉茂中給過一個解釋：洞察=“觀察+對人性的理解”，觀察是觀察現(xiàn)象，洞察是洞察本質(zhì)。
下圖，很形象的表達了觀察與洞察之間的關(guān)系。
消費者的內(nèi)心就好像冰山一樣，你能輕易觀察到的是冰面；而真實動機深藏在冰面下。
要撼動冰山，就要深入洞察。
《總有人偷偷愛著你》正是洞察到：現(xiàn)在年輕人對溫暖，對愛的渴望，才能一擊即中，觸動人心。
近幾年，年輕人“喪文化”盛行，“葛優(yōu)癱”“悲傷蛙”“懶蛋蛋”“馬男波杰克”等各種代表喪文化的標(biāo)簽風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)上各種“喪”段子齊飛，引發(fā)了大量的傳播。
但是年輕人是真的就喜歡這種“小確喪”和“負(fù)能量”嗎？
這只是冰面上的那一小塊冰山而已，負(fù)能量只是年輕人減壓，自嘲的一種方式，在這負(fù)能量背后，反而映射出現(xiàn)代年輕人面臨的巨大的壓力和焦慮感。在生活的重壓之下，他們更渴望的是被關(guān)心，被溫暖?！犊傆腥送低祼壑恪纷プ×诉@點，并輔以恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式，才能刷爆朋友圈。
深刻的洞察是廣告能否走心，能否引爆傳播的關(guān)鍵，根據(jù)用戶內(nèi)心真正的需求確定廣告要表達的內(nèi)容，才有可能直擊人心。
再看看這個廣告中，背后的“洞察”。
大家都知道，吸煙有害健康，為了勸誡大家戒煙，做了很多有創(chuàng)意的廣告，燃燒的肺，煙霧彌漫變成的骷髏頭。
各種創(chuàng)意層出不窮，隨便一個都能去戛納拿獎，可是人們還是該吸的吸，絲毫不為之所動。
泰國有一支廣告，并不是直接告訴用戶吸煙有害健康，而是讓一些小孩子去問大人借火吸煙，往往大人就會教育小孩子不要吸煙，吸煙有害健康，吸煙會得癌癥云云。這時候，小孩子反問一句：你擔(dān)心我的健康，那你自己的呢？這支廣告一播出，雖然也沒有讓人立即戒煙，但觸動了不少人，讓很多人開始思考戒煙的問題。
人們并不是不知道吸煙有害健康，而是對應(yīng)該關(guān)心自己的健康沒有深刻的認(rèn)識。我們平常只記得關(guān)心別人，卻忘記關(guān)心自己。
提醒人們吸煙有害健康是觀察，提醒人們關(guān)心自己的身體是洞察。
洞察不僅僅是應(yīng)用在營銷中，商業(yè)中更需要洞察：
福特曾經(jīng)做過一個調(diào)查，問用戶，你最想要的東西是什么，用戶回答說：“我想要一匹更快的馬”，于是，福特給了他們汽車。人們想要的不是更快的馬，而是能更快的從一個地方到另一個地方，更快的馬是觀察，汽車是洞察后的產(chǎn)物。
其實，生活中更少不了洞察：
女朋友好像生氣了，你問你女朋友怎么了，女朋友說沒事，于是你就去打游戲了，然后就真沒你啥事了。女朋友說沒事是觀察，意識到女朋友生氣了需要哄是洞察。
深刻的洞察從哪里來呢？
在制作廣告之前，先想想，人們想要的到底是什么？可從以下幾個方面入手：
1、研究經(jīng)典廣告與文案，找出廣告的洞察點
2、生活中多觀察人們的行為，思考行為背后人們的心理
3、把自己當(dāng)成目標(biāo)用戶，做他們所做，想他們所想，感受他們的感受
4、學(xué)習(xí)心理學(xué)，更深刻的去理解人性
當(dāng)然，在洞察的基礎(chǔ)上，還需要輔以準(zhǔn)確的表達方式。
《總有人偷偷愛著你》的方向是向觀眾傳遞溫暖，表達愛，但是愛往往是最難表達的，一不小心就容易走偏，最后不僅沒感動到觀眾，反而引來一片罵聲。像前不久的《世界那么大，大不過一盤番茄炒蛋》在感動了不少人的同時，也引發(fā)了大量對其價值觀的吐槽。
《總有人偷偷愛著你》就用種很好的表達方式解決了這個問題，同樣用故事表現(xiàn)愛，但它取自網(wǎng)絡(luò)上的真實故事，更貼近人的現(xiàn)實生活，讓觀眾在看的同時，能感覺到“對啊，這就是我身邊人，這是我身邊可能會發(fā)生的事”。故事足夠真實，也就更容易打動用戶。
如此真實的故事也引發(fā)了更多人的互動評論分享，甚至有人說，我不是被視頻感動的，我是被視頻下面的評論感動的。
在表現(xiàn)手法上，創(chuàng)作方采用了欲揚先抑的表現(xiàn)手法，視頻前半段，呈現(xiàn)給觀眾一個人心冷漠但又足夠真實的現(xiàn)實世界。
每個人都自顧不暇，沒人在意你的感受每個人都小心翼翼的活著，沒有人會在乎你的境遇行色匆匆的人群里，你并不特別也不會有優(yōu)待你的苦楚，不過是別人眼里的笑話人心冷漠的世界里，每個人都無處可逃
當(dāng)人們還處在這種喪喪的氣氛中時，劇情出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，后半段一點點將人心融化，原來這世界還是好的。這種增強了戲劇沖突的處理方式，更能激發(fā)人內(nèi)心最深處的情感。大悲之后的大喜，往往更耐人尋味。
《總有人偷偷愛著你》選擇在感恩節(jié)的時候發(fā)出，符合當(dāng)下充滿愛和溫暖的節(jié)日氣氛，更加強化了廣告效果。
【總結(jié)】
要做走心的廣告，必須先學(xué)會“洞察”，找到用戶內(nèi)心真正的渴求，。練習(xí)洞察，可從以下幾個方面入手：
1、研究經(jīng)典廣告與文案，找出廣告的洞察點2、生活中多觀察人們的行為，思考行為背后人們的心理3、把自己當(dāng)成目標(biāo)用戶，做他們所做，想他們所想，感受他們的感受4、學(xué)習(xí)心理學(xué)，更深刻的去理解人性當(dāng)然，廣告只有洞察是不夠的，還要輔以準(zhǔn)確的表達方式。
茫茫人海
你總說沒人理解你
其實不是
總有人在努力理解你
