搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，以及整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，在過(guò)去20年里發(fā)生了巨大的變化。因此，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的核心戰(zhàn)略已經(jīng)從陳舊的、侵入性的策略轉(zhuǎn)向以價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)。
營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)意識(shí)到，將他們的銷(xiāo)售信息推送給客戶并不像通過(guò)有意義的、有幫助的互動(dòng)吸引他們那樣有效。
最成功的團(tuán)隊(duì)正在重新集中他們的努力，在客戶旅程地圖的每個(gè)階段為客戶提供價(jià)值。
這種轉(zhuǎn)變意味著現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)必須通過(guò)投資內(nèi)容來(lái)適應(yīng)。隨著品牌中越來(lái)越多的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)意識(shí)到內(nèi)容創(chuàng)建的重要，網(wǎng)站推廣正在成為一個(gè)更加重要的、戰(zhàn)略性的、積極的參與者。
要贏得內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的世界，內(nèi)容和搜索引擎優(yōu)化團(tuán)隊(duì)必須保持一致。畢竟，沒(méi)有內(nèi)容，就沒(méi)有自然排名。同樣，沒(méi)有自然排名，就沒(méi)有內(nèi)容。
從一開(kāi)始，網(wǎng)站推廣與內(nèi)容之間的“戰(zhàn)略結(jié)盟”是確保內(nèi)容在整個(gè)客戶旅程中得到優(yōu)化的關(guān)鍵。
在每個(gè)階段，都必須利用適當(dāng)?shù)乃阉饕鎯?yōu)化和內(nèi)容策略，以提供最大的價(jià)值并將潛在客戶轉(zhuǎn)換為客戶。
一、漏斗的頂端：意識(shí)
目標(biāo)：品牌意識(shí)
策略：針對(duì)基礎(chǔ)問(wèn)題的詢問(wèn)，能夠起教育作用的內(nèi)容
在漏斗的頂端，你想要提高你的品牌意識(shí)——在這一點(diǎn)上，你的潛在客戶并沒(méi)有想要購(gòu)買(mǎi)任何東西。相反，他們可能意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題或機(jī)會(huì)，并通過(guò)研究和收集數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行深入地調(diào)查。
你的“漏斗”內(nèi)容的目標(biāo)不是在銷(xiāo)售你的解決方案或產(chǎn)品，你應(yīng)該只關(guān)心你自己的“教育”。向目標(biāo)客戶提供有用的信息，并將你的品牌定位為可信賴的權(quán)威。
消費(fèi)者在消費(fèi)“教育”知識(shí)的內(nèi)容后，更有可能立即購(gòu)買(mǎi)品牌，而且效果持續(xù)。
同樣地，客戶對(duì)提供有價(jià)值內(nèi)容的品牌有更多的信任和親和力。
在意識(shí)階段，用戶可以搜索“如何刪除一個(gè)污點(diǎn)?”“目的不是買(mǎi)去污劑，而是想找到解決方案。”
你所提供的確切資源取決于你的目標(biāo)客戶和他們的需求，但最理想的內(nèi)容類型包括：
入門(mén)指南。
視頻。
白皮書(shū)。
電子書(shū)。
其他長(zhǎng)篇內(nèi)容。
我們的目標(biāo)是圍繞基礎(chǔ)問(wèn)題的查詢的類型來(lái)優(yōu)化這一內(nèi)容，在這個(gè)階段，客戶要求在SERP(搜索引擎結(jié)果頁(yè)面)中排名。這就是內(nèi)容和搜索引擎優(yōu)化匯集的地方。
關(guān)鍵詞必須集成到頁(yè)面結(jié)構(gòu)中(URL結(jié)構(gòu)、元描述等)，并與用戶搜索意圖保持一致。
今天，對(duì)于品牌和客戶來(lái)說(shuō)，最具價(jià)值的SERP結(jié)果之一就是“百度經(jīng)驗(yàn)”。
然而，我們也應(yīng)該關(guān)注長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，并一如既往地向目標(biāo)客戶提供高價(jià)值的內(nèi)容，這是關(guān)鍵。
漏斗的頂端：意識(shí)
二、漏斗的中間：考慮
目標(biāo)：培養(yǎng)并建立品牌親和力
策略：使用實(shí)例，以及第三方驗(yàn)證的解決方案
當(dāng)一個(gè)客戶轉(zhuǎn)移過(guò)去的意識(shí)時(shí)，他們隨即進(jìn)入漏斗的中間，他們?cè)谀抢飳ふ覂?nèi)容來(lái)評(píng)估不同的解決方案提供者或可用的工具。
漏斗的中間部分可以說(shuō)是客戶旅程中最有影響力的部分。這是他們?cè)u(píng)估競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的地方，并培養(yǎng)一種解決方案的親和力。
中間的漏斗內(nèi)容的目標(biāo)是“目標(biāo)和教育”。它教育潛在客戶關(guān)于你的品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以培養(yǎng)他們轉(zhuǎn)移到漏斗底部。
在這個(gè)階段，你所瞄準(zhǔn)的內(nèi)容和關(guān)鍵詞的類型與意識(shí)階段相當(dāng)。
用戶搜索查詢內(nèi)容從“如何刪除一個(gè)污點(diǎn)?”轉(zhuǎn)移到“最好的去污劑。”
像這樣的查詢是一個(gè)指標(biāo)，客戶已經(jīng)移動(dòng)了中間的漏斗，正在尋求具體的解決方案。你是在與一個(gè)表達(dá)興趣的潛在客戶對(duì)話，而不是在教育更廣泛的市場(chǎng)。
在這里工作的內(nèi)容包括：
案例研究。
數(shù)據(jù)表。
購(gòu)買(mǎi)指南。
但是，在這個(gè)階段為客戶提供價(jià)值不僅僅是你自己的內(nèi)容，你還應(yīng)該突出第三方出版物和網(wǎng)站，因?yàn)樗鼈凃?yàn)證了你在市場(chǎng)上的地位。
更重要的是，從可信網(wǎng)站獲得外部鏈接，可以提高你所在領(lǐng)域的權(quán)威，以及在客戶旅程的所有階段的SERP排名。
漏斗的中間：考慮
三、漏斗的底部：決定
目標(biāo)：完成銷(xiāo)售
策略：品牌關(guān)鍵詞，銷(xiāo)售支持
在漏斗的底部，客戶準(zhǔn)備做出決定。這個(gè)階段的目標(biāo)是“完成銷(xiāo)售”。
在這里，潛在客戶變成了客戶。
在漏斗底部，品牌關(guān)鍵詞很重要。
品牌關(guān)鍵詞表達(dá)你的解決方案的直接意圖。你想要確保你在搜索結(jié)果中最大化你的品牌在線可見(jiàn)性，以防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“侵犯”你的品牌流量。
在這個(gè)階段，最相關(guān)的內(nèi)容是：
評(píng)論。
榮譽(yù)。
定價(jià)。
其他具體的產(chǎn)品信息。
你想要?jiǎng)?chuàng)建你的客戶可以在內(nèi)部分享的內(nèi)容，以推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)程，并讓相關(guān)的利益相關(guān)者參與進(jìn)來(lái)。
在B2B業(yè)務(wù)中，大部分的漏斗底部?jī)?nèi)容都是為了讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)完成交易。其目的是說(shuō)服客戶主動(dòng)熱心地回答任何關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的未解決問(wèn)題，并讓他們感到自己有權(quán)做出決定。
漏斗的底部：決定
研究表明，網(wǎng)站的平均交易轉(zhuǎn)換率為1.55%。在如此低的轉(zhuǎn)化率下，重要的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)會(huì)調(diào)整他們的內(nèi)容和推廣策略以最大化他們的性能。
這不僅是為了創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，而且是為了在客戶的旅程中找到合適的時(shí)機(jī)，在網(wǎng)上找到合適的內(nèi)容。
那些只優(yōu)化內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)人員將會(huì)失敗，因?yàn)樗鼪](méi)有提供真正的價(jià)值。而不考慮搜索引擎優(yōu)化的營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)躊躇不前，因?yàn)樗麄兊膬?nèi)容不會(huì)被發(fā)現(xiàn)。
網(wǎng)站和內(nèi)容應(yīng)該協(xié)同工作，引領(lǐng)你的潛在客戶，通過(guò)漏斗成為客戶，并讓他們發(fā)現(xiàn)你是他們一直在尋找的解決方案。
